VR/AR в маркетинге и рекламе банков
По данным Центробанка за прошлый год, российские финансовые компании в совокупности за год потратили более 52 млрд рублей на маркетинг и рекламу. Ежегодно расходы на популяризацию своих услуг кредитные организации только увеличивают.
Происходит так потому, что большинство банков сегодня готовы предложить схожий набор услуг и продуктов, а чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов, компаниям приходится придумывать нечто уникальное. Качественный продуманный маркетинг — окупаемое и прибыльное вложение.
Но провести рекламные кампании банковских услуг непросто. Продукты, предлагаемые финансовыми организациями, часто довольно сложны. А потому маркетинг таких услуг, как инвестирование, ипотека или, например, акционирование должен быть особенным. Для того, чтобы рассказ о сложном продукте цеплял, создавал WOW-эффект, банки прибегают к использованию инновационных инструментов. Один из них — технологии виртуальной и дополненной реальности.
Сегодня маркетинговые проекты с использованием иммерсивных технологий в России есть у Сбербанка, Альфа-банка, ВТБ, Райффазен-банка и ряда других узнаваемых финансовых корпораций. Часто при этом VR/AR-технологии решают сразу несколько задач: являются маркетинговым инструментом, решают задачи отдела продаж, служат коммуникативным и информационным каналами.
Во-первых, дело здесь в привлекательности VR/AR. Виртуальная и дополненная реальность — достаточно новые инструменты и сами по себе такие технологии удивляют и привлекают внимание пользователей. Людям инстинктивно хочется посмотреть, как работает новинка, а потому они с удовольствием готовы рассматривать приложения с функциями AR или смотреть ролики в VR-очках.
Во-вторых, технологии вовлекают пользователей, а VR и вовсе отстраняет их от внешнего мира. Таким образом, человек оказывается сосредоточен на рассказе и информация о сложных продуктах усваивается быстрее и проще.
В-третьих, VR и AR технологии дают маркетологам и рекламщикам практически неограниченные возможности для визуализации. Технологии позволяют создавать наглядные графики, объемные модели и анимированные детали для того, чтобы даже далёкий от финансовых терминов пользователь смог без труда во всём разобраться и оценить привлекательные стороны услуги/товара.
Например, в прошлом году к проектам в формате виртуальной реальности впервые обратился Банк ВТБ. Реализацией проектов, отслеживанием их эффективности занимается отдел цифровой трансформации банка. В маркетинговых целях был реализован проект «VR-инвестиции», который помогает клиентам ВТБ лучше разобраться в преимуществах инвестирования и популяризирует сложную услугу.
Для повышения информированности клиентов об инвестировании банк должен был либо нанять новых сотрудников (что вело бы к серьёзным финансовым расходам для компании), либо найти инструмент, решающий эту проблему без привлечения людей. Для нас таким инструментом стал VR, — отмечает директор по цифровой трансформации Банка ВТБ Сергей Лукашкин.
- Имеет проект и конкретные финансовые показатели эффективности: за менее, чем 5 месяцев пилотирования проекта банк привлёк 86,4 млн рублей инвестиций.
Но возможны и другие виды практического применения технологий в маркетинге. Например, Национальный банк Омана использует приложение дополненной реальности, которое, подобно игре Pokemon Go, позволяет его клиентам при помощи смартфона найти ближайшее к клиенту отделение или банкомат.
А российский «Гознак» выпустил мобильное AR-приложение, которое позволяет при наведении смартфона проверить подлинность купюр и рассказывает историю тех или иных символов на банкнотах.
Сотрудники Альфа-Банка в VR-формате демонстрируют своим клиентам информационный ролик об особенностях технологии блокчейн. Наглядное объяснение сложных процессов через простые образы и примеры позволяет клиентам разобраться в работе технологии. Формат полного погружения также способствует концентрации внимания и повышает у зрителя интерес к новой информации.
В этом году мы создали маркетинговый проект для ОТП Банка, используя 360-градусные панорамы. Такая технология обычно не входит в категорию виртуальной реальности, но является отличной альтернативой, когда проект нужно воспроизводить на планшете или компьютере, без использования дополнительного VR/AR-оборудования. Технология стала прекрасным анонсом к важному для банка событию — открытию нового офиса. Маркетинговый инструмент приглашает привилегированных клиентов банка перейти на «посадочную страницу» и оценить новый офис компании, ознакомиться с некоторыми видами предоставляемых услуг.
Иммерсивные технологии для обучения банковских сотрудников
Обучение — это направление, в котором виртуальная реальность имеет наиболее эффективное применение.
Тренировка сотрудников — важная составляющая корпоративной культуры банков. Для того, чтобы клиенты возвращались снова и снова, банковские служащие должны не просто знать определённые скрипты, но и иметь хорошо развитую эмпатию, уметь выстраивать внутрикорпоративные связи и поддерживать дружественную атмосферу внутри коллектива. Часто для того, чтобы закрыть задачи по обучению, банки обращаются к тренерам и бизнес-коучам. Но в случае, когда корпорации имеют множество офисов и десятки тысяч сотрудников, распределённых в разных регионах, обучить всех довольно сложно. А ещё — это очень дорого.
Выгодное и действенное дополнение (а иногда — альтернатива) реальному обучению — VR и AR.
Технологии повышают мотивацию сотрудников к обучению, позволяют отследить индивидуальный прогресс каждого из сотрудников, дают возможность попрактиковаться и отлично масштабируются. VR/AR-тренажёры успешно помогают сотням банкам по всему миру ускорить введение специалиста в должность, сократить ресурсы на обучение, снизить риск ошибок в работе с клиентами, коллегами и партнерами.
Первые эксперименты по внедрению иммерсивных технологий в банковскую сферу начались в 2015-2016 годах, на этапе зарождения самих технологий. В 2016 представители крупного европейского банка впервые внедрили VR, чтобы привлечь новую аудиторию к своим услугам. В VR-очках банковские служащие учились привлекать молодых клиентов и общаться с ними, чтобы визуализировать сложные инвестиционные портфели. Чуть позднее результаты пилотирования проекта были исследованы и учёные пришли к выводу о том, что миллениалы стали охотнее приходить в банк после того, как сотрудники компании прошли обучение в VR.
Нашим клиентам из банковской сферы мы предлагаем использовать для обучения персонала удобный современный формат — диалоговые симмуляции.
Диалоговые симуляции — формат VR-обучения, в рамках которого сотрудник компании может тренировать навыки коммуникации с виртуальными клиентами, коллегами или подчинёнными. В VR-шлеме работник видит анимированного персонажа, который распознаёт речь и поддерживает диалог. Автоматически система анализирует данные по каждому из сотрудников, указывает на ошибки.
Гораздо труднее обучить сотрудника не общению по скриптам, а вежливости, сопереживанию, заинтересованности в проблемах клиента. Другими словами — эмоциям. Такие навыки ещё называют развитой эмпатией. Этот навык входить в категорию soft skills или «гибких навыков».
«Дотронуться» до эмоций, как правило, помогает приём, который позволяет обучаемому начать себя ассоциировать с кем-то другим. В полной мере добиться такого эффекта сегодня позволяет только один инструмент — виртуальная реальность. За счёт этого VR-технологию часто даже называют «машиной сопереживаний».
Например, Корпоративный университет Сбербанка учит своих сотрудников проявлять вежливость по отношению к незащищённым слоям населения при помощи VR-очков. 360-градусная съёмка «перемещает» работников отделений на место пожилых или инвалидов и даёт возможность на себе прочувствовать сложности, с которыми сталкиваются такие люди во время выполнения самых простых действий — при оплате счетов или передвижении по заполненному людьми отделению.
При внедрении таких иммерсивных проектов компаниям важно просчитать снижение финансовых расходов на обучение и командировки сотрудников, уменьшение рисков, сокращение временных затрат и пр. Таким образом, формируется экономическое обоснование проекта, рассчитывается срок его окупаемости.
Технологии для внешней коммуникации и продаж
Пришла пора переосмыслить взаимодействие клиентов с деньгами внутри и между каналами, в том числе то, как клиент может использовать виртуальную реальность для управления финансами.— представитель американской финансовой корпорации Wells Fargo Джош Данн.
С момента этих слов Данна прошло почти пять лет. А два года назад руководитель исследовательского отделения компании Deloitte Consulting Билл Бриггс в интервью американскому журналу The Charlotte Observer заявил, что клиентский сервис в банковской отрасли вскоре может стать полностью автоматизированным и полностью «уйти» в виртуальную реальность.
На самом деле виртуальные консультанты пока что не способны полностью вытеснить людей и заменить реальных работников, но предпосылки к этому есть. В 2019 году Национальный банк Шанхая перевёл сотрудников одного из своих отделений работать... в виртуальную реальность. Консультанты при помощи VR-очков общаются с клиентами и занимаются оформлением банковских услуг, выдачей кредитов так, как это могло бы происходить в реальной жизни. Проект работает до сих пор и, по словам руководства банка, он очень эффективен. Недостаток подобного решения для России, однако, заключается в небольшой распространенности VR-устройств. Поэтому такие проекты важно было бы адаптировать под другие устройства — смартфоны, планшеты, ПК.
Частично технологии VR сегодня уже способны и подменить банковских сотрудников при решении несложных вопросов с клиентами. Для этого в формате VR используют анимированных ботов. Могут виртуальные персонажи «общаться» с клиентами и с экранов их смартфонов. Такие технологии пока что несовершенны, но работа над их возможностями активно ведётся: уже сегодня виртуальные консультанты способны вполне осмысленно отвечать на вопросы клиентов, предлагать банковские услуги, различать большинство слов и даже забавно шутить. Но самое главное — боты не устают и они готовы ответить на вопросы клиента в любое время дня ночи.
В России виртуальные консультантов для коммуникации с клиентами уже внедрили такие крупнейшие компании — Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк.
Например, Альфа-банк привлекает виртуального консультанта к общению со своими Вип-клиентами.
Интересно, что в этом году банк ВТБ впервые в России при помощи виртуальной реальности освоил закрытие ипотечных сделок. В формате виртуальной реальности клиенты банка теперь могут оформить ипотеку и приобрести жильё, прогулявшись в виртуальной реальности по ещё не построенному жилью. При этом пользователя в виде виртуального персонажа сопровождает реальный сотрудник корпорации ВТБ.
В период начальной стадии создания банк провёл большую работу: изучал потребности клиентов, плотно общался с застройщиками только после этого был сделан вывод о том, что VR можно рассматривать, как новый канал для дистанционного общения с клиентами. Помимо этого, проект стал совершенно новым и уникальным инструментом продаж и маркетинга.
О массовом распространении виртуальных помощников в банках пока что говорить рано, но возможности VR активно развиваются, поэтому, вполне возможно, что в скором времени вместо похода в банк и разговора с реальным человеком, клиенту будет достаточно надеть свой VR-шлем.
Вывод
Мы любим напоминать нашим клиентам, о том, что VR/AR технологии — не панацея и не волшебная пилюля, которая в один миг решить все проблемы. Как бы хорошо не работала технология, заказчикам важно понимать, что VR/AR-проекты необходимо рассматривать в комплексе с уже работающими у банков стандартными инструментами корпоративного обучения, продвижения или продаж. Хорошо, если эффективность VR/AR-решений будет предварительно проанализирована, будут сформулированы конкретные задачи, которые банк планирует закрыть при помощи виртуальной или дополненной реальности.
Кроме того, перед тем, как потратить определенный бюджет на разработку VR/AR-проекта следует определить каналы его распространения и продвижения. Другими словами, важно понимать, как целевая аудитория узнает о новинке, как, где и на каком оборудовании сотрудники будут учиться, продавать или консультировать клиентов.
О массовом распространении VR-шлемов пока что говорить рано, но при прагматичном подходе VR отлично работает в банковских отделениях, корпоративных университетах, на мероприятиях, выставках. AR и 3D-формат же, наоборот, широко распространён среди B2C-аудитории, поэтому, делая маркетинговые проекты, направленные на широкую аудиторию, лучше присмотреться к ним.
Активно развиваются и технологии для виртуального банкинга, поэтому, в скором времени вместо похода в банк и разговора с реальным человеком, возможно, клиенту будет достаточно всего лишь надеть свой VR-шлем в любом удобном для него месте.
