Чан Ким и Рене Моборн описали суть стратегии голубого океана в своей одноимённой книге. Кратко это звучит так: нужно не конкурировать с другими игроками на рынках, а создать или найти новый, где ещё нет правил и конкурентов.
Рассмотрим пример. Вы когда-нибудь слышали о котокафе? Это когда ты приходишь в кафе не только, чтобы выпить капучино, но и погладить мурчащих котиков. Явление возникло в Азии: первое котокафе под названием Cat Flower Garden открылось в 1998 году в Тайбэе на Тайване. Затем кошачьи кафе стали появляться в Японии. Но до 2015 года в России ничего подобного не было. Пока предприимчивый программист из Москвы Владимир Кузин не решил открыть своё дело — кафе «Котики и люди». Формат котокафе он выбрал, руководствуясь стратегией голубого океана: в Москве не было ни одного такого проекта. Кузин стал пионером в этом бизнесе.
Алый океан VS Голубой океан
Согласно стратегии, весь рынок — это два океана.
Алый океан — это всё, что существует сейчас, все отрасли бизнеса. Единственная цель компаний — перетянуть к себе как можно больше потребителей. Чем теснее становится в пространстве алого океана, тем меньше возможностей для развития и повышения прибыли. Алый океан символизирует высокую конкуренцию на рынке, где игроки «режут друг другу глотки, заливая океан кровью».
Голубой океан — это чистое, нетронутое пространство рынка, полное возможностей. Здесь спрос нужно создавать, а не бороться за него. В этом случае компания может быстро расти и получать высокую прибыль.
Приведём самый популярный пример, с которого начинается книга. В привычном понимании цирк — это клоуны, акробаты и, конечно же, животные. Зоозащитники давно бьют тревогу: использование животных в цирках — негуманно. Всемирно известный канадский цирк Cirque du soleil решил отказаться от животных в своих программах и сделал акцент на театральных постановках и балете. Так получилось сместить акцент с детской на взрослую аудиторию, сократить расходы и избежать праведного гнева зоозащитников. Другими словами, в алом океане цирковой индустрии образовался новый голубой океан.
Cirque du Soleil преуспел потому, что понял: для того чтобы побеждать в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между собой. Единственный способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить. (Цитата из книги «Стратегия голубого океана»)
Есть два основных способа создать голубой океан:
- Изменить границы сложившегося экономического пространства, чтобы голубой океан сформировался внутри алого — так поступил цирк Cirque du soleil;
- Открыть совершенно новую отрасль — например, когда компания eBay изобрела онлайн-аукционы.
6 шагов на пути к голубому океану
Голубые океаны существовали всегда. Оглянитесь на сто лет назад: каких привычных нам отраслей тогда не существовало? Авиации, автомобилестроения, фармацевтической промышленности и многих других. Но однажды они всё-таки появились и перевернули мир. Теперь давайте представим, что будет через 20 лет? А через 50? Очевидно, будут создаваться всё новые и новые компании, будут развиваться сферы, которые нам сейчас даже трудно вообразить. Как придумать то, что ещё не успели придумать за вас, и выйти на новый рынок? Об этом Чан Ким и Рене Моборн также рассказали в своей книге.
1. Изучите альтернативные сферы деятельности
Каждая компания конкурирует не только в границах своей ниши, но и с компаниями из других отраслей, предлагающих альтернативные товары и услуги. Например, чтобы привести свои финансы в порядок, пользователь может скачать специальное приложение, нанять бухгалтера или просто воспользоваться ручкой и блокнотом. Это разные формы, которые используются с одной и той же целью. Подумайте, какие отрасли являются альтернативными для вашего бизнеса и почему клиенты выбирают другие решения.
2. Проанализируйте стратегические группы в вашей отрасли
Стратегическими группами называют компании, действующие в одной отрасли и имеющие схожие стратегии. Стратегию можно разделить на ценовую и учитывающую эффективность работы. Большинство компаний уделяют внимание улучшению своей позиции в рамках стратегической группы. Например, Mercedes, BMW и Jaguar стремятся обогнать друг друга в сегменте люкс. Но ни одна стратегическая группа не обращает внимания на действия другой. Чтобы создать голубой океан, вам нужно понять, почему клиенты делают выбор между несколькими группами и обращаются к более или менее дорогим.
3. Рассмотрите группы потребителей
Обычно компании делают упор на целевые группы клиентов. Но есть целая цепочка покупателей, которые посредственно либо непосредственно принимают решение о покупке. Ведь клиент, который оплачивает покупку, не обязательно является потребителем. Представьте цепочку покупателей в вашей отрасли и подумайте, если бы ваш бизнес был направлен другую группу пользователей, чтобы вы им могли предложить. Анализируя группы, к которым стоит обратиться, компания может создать собственный голубой океан.
4. Проанализируйте сопутствующие товары и услуг
Бывает, что на ценность продуктов и услуг влияют сопутствующие элементы. Для примера возьмём кинотеатры. В какой кинотеатр вы пойдёте: в тот, где есть детская комната, чтобы оставить ребёнка, или в тот, где есть парковка? Может быть, ни одна из этих дополнительных услуг вам вовсе не нужна. Выясните, в каких ситуациях потребители пользуются вашим продуктом. Подумайте, что происходит перед тем, как пользователь приобретает продукт, во время использования и после того, как продукт использован.
5. Обратите внимание на эмоциональные и функциональные факторы
В некоторых отраслях конкуренция идёт по цене и функциям, исходя из полезности товара, — это функциональная привлекательность. В других отраслях конкуренция опирается на чувства покупателей — здесь задействована эмоциональная привлекательность. Например, компания Starbucks отказалась от стратегии продажи кофе, как товара. Она сделала упор на эмоции и создала атмосферу, в которой клиентам нравится проводить время за чашечкой кофе. Подумайте, какие функциональные или эмоциональные факторы вы можете добавить к вашему продукту.
6. Обратитесь к будущему
Любая отрасль подвержена влиянию тенденций. Со временем они начинают влиять и на бизнес. Если рассматривать эти тенденции под правильным углом, можно увидеть массу идей для создания собственного голубого океана. Например, компания Apple первой заметила распространение нелегальной музыки и создала онлайновый музыкальный магазин iTunes. Так компания открыла в цифровой музыке голубой океан и более десяти лет единолично правила в этой сфере.
«Стратегия голубого океана» — это практическое руководство для тех, кто стремится построить мощный бесконкурентный рынок. Этот подход работает и приносит результаты уже много лет. Не поленитесь — прочитайте книгу полностью.
А если вы уже развиваете свой бизнес и цените инновации, вам будет актуальна система диалоговых симуляций Modum Verba, разработанная компанией Modum Lab. Мы сами придерживаемся стратегии голубого океана: это помогло нам стать продуктовой компанией, которая производит собственные продукты и масштабирует их. Наша система Modum Verba позволит вашим сотрудникам отработать навыки дополнительных продаж и клиентского сервиса, а вам — стать ещё успешнее в своей нише.
